El impacto de Alexia Putellas en London City Lionesses

Martin Semmens se recuesta en la silla de su despacho en Hayes Lane con la expresión de quien sabe que algo grande está pasando. No necesita enseñar gráficos ni informes: le basta un dato. Desde que Alexia Putellas levantó el Ballon d’Or el lunes por la noche, la cuenta de Instagram de London City Lionesses ha generado 34 millones de impactos. Es jueves por la tarde. El club que hace dos años y medio peleaba en la segunda categoría vive ahora en otra dimensión.

El domingo, en ese mismo campo de Bromley, llegará Manchester City. Entre ambos equipos, siete futbolistas del top 30 del Ballon d’Or. Un duelo de élite mundial en un escenario que hasta hace poco ni soñaba con este escaparate. Semmens lo resume con una frase sencilla: es “impresionante para la WSL”.

El efecto Alexia: negocio, mentalidad y ambición

La transformación no se entiende sin un nombre. Alexia Putellas. Campeona del mundo con España, cuatro veces campeona de Europa con Barcelona, icono global con 3,7 millones de seguidores en Instagram, más que clubes masculinos del tamaño de Porto. Su fichaje no solo cambió el once inicial. Cambió el techo mental del proyecto.

“Su impacto en nuestro negocio comercial es extraordinario”, admite Semmens. Pero no se queda ahí. La influencia va mucho más allá de los números. “Desde el punto de vista del liderazgo, nos permite empezar a pensar en ganar de verdad. El ambiente hoy es el de un equipo que siente que puede ganar a Man City el domingo, y eso se debe en gran parte a ella”.

El club, propiedad de la empresaria Michele Kang, ocupa el tercer puesto en la WSL. Hace dos temporadas terminó octavo… en segunda. La llegada de la mejor jugadora del mundo ha servido como declaración de intenciones y como palanca de crecimiento. En todos los frentes.

La marca Alexia, unida al relato de un club independiente y exclusivamente femenino, ha sido clave para cerrar lo que London City asegura que es el mayor acuerdo de patrocinio frontal de camiseta en el fútbol femenino: Nike como sponsor principal, por un valor superior a los 4 millones de dólares anuales del nuevo equipo de la NWSL Atlanta. Un salto económico que cambia el tablero.

“Es increíblemente grande”, dice Semmens sin rodeos. Y ahí aparece la filosofía Kang: gastar primero, demostrar el potencial y luego cobrar el cheque. “Nuestra visión para dirigir este negocio, para bien o para mal, fue invertir primero, invertir en todo para hacerlo increíble, y después el acuerdo comercial será grande. La otra forma, de sentarse, crecer poco a poco la base de aficionados y esperar a que llegue el dinero, no va con nosotros. Michele tuvo claro: ‘Voy a invertir ahora para demostrar que podemos traer estos acuerdos’”.

Ese contrato con Nike, explica, es la pieza que permite acelerar sin miedo. “Nos permite seguir invirtiendo en jugadoras e infraestructuras. Sin él, solo estaríamos quemando el dinero de Michele, y ese no es el plan”.

De Barcelona a Londres: por qué Alexia dijo sí

Convencer a una futbolista que llevaba 14 años en Barcelona no era una operación sencilla ni romántica. Era una negociación de alto nivel. Semmens, que conoce bien el fútbol de élite tras su etapa en Southampton, recuerda el primer mensaje claro desde el entorno de Alexia: “La conversación fue: ‘Esperad a que termine de ganar una Champions con Barcelona y luego hablamos’. Nos encantó y lo respetamos, pero siempre tuvimos la sensación de que vendría”.

¿Qué la empujó a dar el salto? No fue un solo factor. Fueron varios pilares. El primero, la identidad del club. Un proyecto independiente, “women’s-first”, construido alrededor del fútbol femenino y no como apéndice de una estructura masculina. El segundo, la ciudad. Londres. Poder de mercado, visibilidad, proyección global.

El tercero, la propia WSL, convertida en la liga que muchos ven como la gran marca en expansión del fútbol femenino. Y el cuarto, decisivo, la figura de Kang. “Michele tuvo un impacto increíble en su decisión”, cuenta Semmens. “Alexia me dijo: ‘Ella dijo que iba a hacer todo esto y lo ha hecho. Quiero ser parte de eso’”.

Hay también una capa de legado. No se trata solo de ganar ahora, sino de dejar algo construido. Londres como plataforma, London City como club que crece hasta convertirse en referencia y, detrás, una generación de jóvenes futbolistas que encontrarán un camino abierto por la propia Alexia. Un proyecto en el que la mejor jugadora del mundo no solo suma títulos, sino estructura.

Pérdidas, límites salariales y el modelo “start-up”

El crecimiento acelerado trae preguntas incómodas. Dentro de la liga, más de una ceja se levantó cuando London City registró, en la temporada 2024-25, unas pérdidas operativas más de diez veces superiores a sus ingresos, justo el año del ascenso como campeonas de segunda. Una apuesta agresiva, casi de capital riesgo, que chocaba con la prudencia tradicional del fútbol femenino.

Desde entonces, la WSL ha introducido un límite salarial que marca que el gasto en sueldos de jugadoras no puede superar el 80% de los ingresos, más hasta 4 millones de libras adicionales o un 25% más de los ingresos, lo que sea mayor. Una fórmula diseñada para evitar aventuras insostenibles y, al mismo tiempo, permitir inversión significativa.

La pasada temporada, en la que London City terminó sexta, el manual de la liga dejaba claro que no habría sanciones por posibles incumplimientos del tope salarial, solo para ese curso. A partir de esta campaña, la historia cambia: las infracciones pueden conllevar pérdida de puntos. De ahí la urgencia por disparar los ingresos comerciales.

¿Cumplieron las reglas el año pasado? Semmens no titubea. “Estamos al 100% dentro de las normas, siempre lo estaremos. Es muy importante para Michele”. El objetivo declarado es alcanzar la rentabilidad en un plazo de cinco años. Lo que se ha visto hasta ahora, insiste, responde a una lógica de “fondo de arranque”, como en una start-up.

“Las normas del tope salarial se diseñaron con el entendimiento claro de que no entrarían en vigor hasta este año. El manual es clarísimo. Queremos ver inversión entrando en el fútbol femenino. Cualquier cosa que limite una inversión positiva y buena me preocupa, pero también hay necesidad de reglas y estamos totalmente de acuerdo con eso”.

Semmens insiste en la transparencia financiera. “Somos supertransparentes. Podemos tranquilizar a la afición: somos viables, sostenibles, y hemos hecho inversiones serias en los últimos dos años para ser rentables y exitosos en el futuro”.

El rompecabezas europeo: OL Lyon y la Champions

Hay otro frente abierto, esta vez en los despachos de Nyon. Si London City mantiene el ritmo y se consolida en la parte alta de la tabla, la pregunta es inevitable: ¿podrá jugar la Women’s Champions League un club cuya propietaria también controla OL Lyon, ocho veces campeón de Europa?

Las reglas de propiedad múltiple de Uefa planean sobre el horizonte. Semmens, sin embargo, se muestra convencido de que hay margen para encajar las piezas. “Al cien por cien, se puede resolver”, asegura. La tesis del club es clara: el modelo de inversión en el fútbol femenino no replica el de los grandes conglomerados del masculino.

“No se trata de intercambiar jugadoras como en el fútbol masculino. No se trata de que un club domine y el otro sea un club filial. Es un modelo distinto”, argumenta. El mensaje es de respeto a la norma, pero con voluntad de explorar todas las vías. “Entendemos y respetamos las reglas. Nos organizaremos de manera que podamos competir en Europa juntos. Hay reglas claras, precedentes en el fútbol masculino y cosas muy concretas que se pueden hacer para que ambos equipos prosperen. Somos plenamente conscientes y cumpliremos”.

El partido del fin de semana… y el mapa del futuro

En lo inmediato, todo conduce al domingo. London City está a tres puntos de Chelsea y Manchester City. Semmens no se esconde: el objetivo es “construir una plantilla que esté de forma constante entre las tres primeras”. Esa es la barra de medir. No una temporada brillante, sino una presencia habitual en la élite.

La visita de Manchester City a Hayes Lane llega en el momento justo. El club ha crecido en redes, ha cerrado un acuerdo histórico con Nike, ha atraído a la mejor jugadora del mundo y ha convertido un proyecto emergente en un actor que empieza a ser incómodo para los gigantes establecidos.

“Este es probablemente el partido número uno del fútbol femenino mundial este fin de semana”, afirma Semmens. No suena a eslogan vacío. Reúne estrellas, narrativa, tensión competitiva y el contraste entre una potencia consolidada y un aspirante que se mueve como si llevara toda la vida en la cima.

Eso es, precisamente, lo que busca London City Lionesses: estar en el mapa. No como invitado ocasional, sino como punto fijo en la geografía del poder. El domingo, frente a Manchester City, el club tendrá otra oportunidad de demostrar que no solo ha cambiado su algoritmo de Instagram. También su lugar en la jerarquía del fútbol europeo.